Diversificación de productos y segmentación de la demanda turística en la isla de La Palma: aplicaciones de cara a la política turística

Abstract

Las Islas Canarias han constituido tradicionalmente un destino de turismo de masas, lo cual, no obstante, no tiene por que ir en contra de la tendencia a la segmentación creciente de los mercados turísticos; de hecho, la experiencia en otros enclaves tradicionales, tales como las Islas Baleares demuestra que pueden ser simultáneas. En este trabajo recogemos los resultados de un estudio de segmentación realizado a una muestra representativa del mercado turístico de la isla canaria de La Palma a finales del año 2001 y principios del 2002. Cruzamos segmentos de la demanda y servicios para conocer el posible desajuste entre las expectativas del turista en cuanto a servicios a contratar y las contrataciones reales en destino. Los segmentos considerados han sido: nacionalidad (alemana y española), ingresos y tipo de establecimiento; los servicios: excursiones, actividades recreativas en general y actividades deportivas en particular. Los resultados demuestran que la mejor respuesta positiva del destino se presenta en excursiones para las dos nacionalidades; en cambio, para el resto de los servicios ofertados las respuestas difieren sustancialmente por nacionalidad, estando el destino, en general, más preparado para cubrir las expectativas de contratación del turismo de nacionalidad española. En síntesis, los resultados de este estudio nos permiten inferir que los determinantes culturales asociados a la nacionalidad son los más fuertes a la hora de determinar las pautas de consumo de los servicios turísticos.

The Canary Islands have traditionally been a destination for mass tourism, a fact that is not, however, necessarily incompatible with a growing trend towards segmentation in tourist markets. In fact, the experience of other traditional destinations, like the Balearic Islands, shows that the two trends can take place at the same time. This article presents the results of a segmentation study carried out on a representative sample of the tourist market for the island of La Palma (Canary Islands) in early 2002. More specifically, we cross demand segments and services to study a possible imbalance between tourist expectations for the services offered and the services that are actually contracted in the destination. The segments studied were: nationality (German and Spanish), income and type of establishment; and the services studied: excursions, recreational activities in general and sports activities in particular. The results show that the best positive response to the destination is found for excursions for both nationalities. For the other services offered, however, (recreational activities and more specifically sports activities), the response differs substantially from one nationality to another, suggesting that the destination in general is in a better position to cover the contracting expectations of Spanish domestic tourism. In summary, the results of the study lead us to conclude that the cultural factors associated with nationality have the strongest influence on defining tourist service consumer behaviour.