Museum experience and satisfaction: moderating role of visiting frequency in national museum of Ghana

Abstract

This research aims to investigate how tourist experience elicits satisfaction and contributes to loyalty and willingness to pay more for a museum destination. More specifically, this study also investigates the significant moderating role of visiting frequency on the relationship between satisfaction and willingness to pay more. Museums offer unique collections for tourists’ education and recreation while providing a better understanding of the cross‐cultural diversity of societies. The research was conducted with 285 tourists visiting the National Museum in Ghana, with questions relating to experience, satisfaction, loyalty and willingness to pay more. Structural equation modelling was used to test the effects of the museum experience, satisfaction and loyalty on willingness to pay more. Responses emanating from the questionnaire on the National Museum of Ghana was analysed and the study findings suggest the significant effects of tourist experience on satisfaction as well as the significant effects of satisfaction on loyalty and willingness to pay more. In addition, the significant moderating effect of visiting frequency was reported on the relationship between satisfaction and tourist willingness to pay more. In this regard managers should develop marketing strategies that promote museum tourism in the travelling experience and that guarantee greater satisgfaction on site.

Esta investigación tiene como objetivo investigar cómo la experiencia del turista suscita satisfacción y contribuye a la lealtad y a la disposición a pagar más por un destino museístico. Más concretamente, también investiga el papel moderador significativo de la frecuencia de las visitas en la relación entre la satisfacción y la disposición a pagar más. Los museos ofrecen colecciones únicas para la educación y el ocio de los turistas, al tiempo que proporcionan una mejor comprensión de la diversidad transcultural de las sociedades. La investig‐ ación se llevó a cabo con 285 turistas que visitaron el Museo Nacional de Ghana, con preguntas relacionadas con la experiencia, la satisfacción, la fidelidad y la disposición a pagar más. Se utilizó un modelo de ecuaciones estruc‐ turales para comprobar los efectos de la experiencia en el museo, la satisfacción y la fidelidad en la disposición a pagar más. Se analizaron las respuestas del cuestionario sobre el Museo Nacional de Ghana y los resultados del estudio sugieren los efectos significativos de la experiencia turística sobre la satisfacción, así como los efectos significativos de la satisfacción sobre la lealtad y la disposición a pagar más. Además, se informó del efecto mod‐ erador significativo de la frecuencia de las visitas en la relación entre la satisfacción y la disposición del turista a pagar más. En este sentido, los gestores deberían desarrollar estrategias de marketing que promuevan el turismo de museos en la experiencia de viaje y que garanticen una mayor satisfacción en el lugar.