Variables decisivas en la utilización de vídeo en el éxito de financiación en la campaña de crowdfunding. El caso español.

Abstract

La realización de un vídeo en la campaña de crowdfunding por parte del promotor de la campaña se considera un aspecto esencial para poder obtener la financiación solicitada a los patrocinadores, pues es mayor la proporción de éxito en las campañas con vídeo que en las que no se realiza un vídeo; así que el presente trabajo parte de la premisa de que para el éxito de la campaña de crowdfunding es adecuado utilizar el vídeo informativo. Si partimos de este aspecto aparece el planteamiento lógico siguiente: dado que el vídeo es fundamental en la campaña de crowdfunding parece necesario averiguar qué características debe tener dicho vídeo para que ayude al éxito de la misma. Llegados a este punto, podemos ya indicar que nuestro trabajo versa sobre los atributos que, incluyéndose en el vídeo de la campaña de crowdfunding, ayudan a la consecución de su éxito; vamos a considerar como éxito la obtención de la financiación solicitada; para ello partimos de un amplio grupo de atributos que se han basado en la literatura de crowdfunding o, en su defecto, en la de publicidad o en el marketing experiencial o en la psicología o en la semiótica, ramas a las que hemos tenido que acudir pues la investigación académica del crowdfunding no es aún lo suficientemente amplia; en función de esos estudios académicos planteamos las hipótesis de qué factores son los que tienen posibilidades de ser aceptados como influyentes para incluirse en el vídeo de la campaña. A la hora de agrupar las variables lo hemos hecho en función del marketing experiencial (sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones), de la comunicación y de las características técnicas del vídeo. Las hipótesis que potencialmente se pueden cumplir y, por ende, sus atributos correspondientes, se testan utilizando para ello un estudio univariante dicotómico, un estudio multivariante con regresión logit con diferentes métodos de selección de los atributos a regresar (con variables dependientes e independientes de carácter dicotómico), y otro multivariante lineal en el que se realizan también diferentes métodos de selección (con variable dependiente ratio de consecución); en los análisis multivariantes los métodos de selección van desde la red elástica, el Lasso adaptado, árboles de decisión hasta los árboles aleatorios (RFE, Boruta y VSURF). Una vez realizado el análisis univariante y multivariante, encontramos que hay un factor que destaca tanto desde un punto de vista dicotómico como para ratio de consecución que es que en el video se muestre una actitud entusiasta; también son consideradas adecuadas las emociones secundarias positivas siempre y cuando vayan acompañadas con el generar confianza u honradez; con respecto a aquellos aspectos que influyen en el éxito del video, aunque no podemos indicar que obtengan unas proporciones de financiación altas, debemos mencionar que ayudan al éxito que exista una marca, que se evoque la cultura de esa marca, que se utilicen figuras de contradicción y que se evoque la cultura de un lugar geográfico. Si lo que buscamos es una proporción de financiación adecuada y que cuando no se alcanza el éxito se muestre una financiación próxima a la perseguida, podemos indicar que se recomendaría la utilización de un nivel tropológico, que en el video aparezca una persona atractiva y que lo recomiende un personaje de ficción. Debemos indicar además que los resultados de nuestro trabajo abren una perspectiva distinta a los que busquen en el crowdfunding una vía de financiación, pues nuestras conclusiones muestran diferencias importantes con las recetas que se suelen recomendar en los medios no académicos.