A importância da marca no turismo: o caso da entidade regional do Turismo do Porto e Norte de Portugal

Abstract

Nas últimas décadas o conceito de marca tem sido associado ao turismo, funcionando como uma ferramenta de marketing. Os destinos turísticos passaram a ser vistos como empresas e começam a utilizar a marca como forma de atrair e fidelizar o visitante. A marca assenta numa perspetiva de criação de valor funcionando como estratégia de diferenciação num mercado cada vez mais competitivo. Neste enquadramento, o estudo aqui apresentado procurou perceber como a entidade regional do Turismo do Porto e Norte de Portugal tem desenvolvido o seu marketing através do conceito de marca. Em termos metodológicos, numa primeira parte foi feita uma análise da literatura sobre o conceito de marca, associada ao turismo, e numa segunda parte analisaram‐se as estratégias adotadas pela entidade alvo do nosso estudo. Como principais conclusões, constatou‐se que esta entidade procurou criar uma marca própria, agregadora de todos os produtos estratégicos âncora e produtos complementares, das suas sub‐regiões com vista a promover os seus recursos naturais e patrimoniais, transmitindo a ideia de um destino cosmopolita e glamoroso, com história e tradição.

In the last few decades, branding is an important part of marketing tourism destinations. Tour‐ ist destinations started to be seen as companies and started to use the brand as a way to attract and retain visitors. The brand is based on a perspective of value creation acting as a differentiation strategy in an increasingly competitive market. In this context, this study presented here sought to understand how the regional entity of Tourism in Porto and Northern Portugal has developed its marketing through branding. In methodological terms, in a first part, there is an analysis of the literature on the concept of brands, and in a second part, the strategies adopted by the target entity of our study were analysed. As main conclusions, it was found that this entity sought to create its own brand, aggregating all anchor strategic products and complementary products, from its sub‐regions with a view to promoting its natural and heritage resources, and to convey the idea of a glam‐ orousa cosmopolitan destination with history and tradition.