La reputación como recurso estratégico. Un enfoque de recursos y capacidades

Abstract

La investigación se enmarca en la perspectiva propuesta por el enfoque de recursos y capacidades, aproximación teórica que ha venido ganando vigencia en la disciplina académica de la dirección de empresas desde finales de los 80 y que, en contraposición a los modelos de entorno, centra su foco de atención en las características internas de las organizaciones, de cara a explicar el surgimiento de ventajas competitivas. En especial, los recursos intangibles han cobrado una especial preponderancia en la investigación aplicada, en función de su especial potencialidad para mejorar los niveles de competitividad de la empresa. Tras caracterizar el recurso intangible reputación, se concluye su potencialidad para la consecución de ventajas competitivas sostenidas, tanto desde el punto de vista teórico, en la medida que se trata de un recurso valioso, escaso, y dificil de imitar y sustituir, como desde el punto de vista empírico. Los resultados del estudio empírico realizado en el ámbito del sector hotelero español, reflejan la importancia estratégica que la reputación corporativa presenta para las empresas competidoras en dicho sector, en función de su aportación a los diferenciales de rentabilidad existentes entre las mismas. Esto se explicaría en la medida que el citado recurso dota a las empresas de capacidad para fidelizar a la clientela, a través de la diferenciación y exclusividad; mejora su posición de cara a afrontar el inevitable proceso de reorganización del sector, a través de fenómenos de concentración y cooperación estratégica y, finalmente, permitiría la atracción y retención de recursos humanos cualificados. Además se comprueba la existencia de diferencias significativas de reputación entre las empresas hoteleras de las distintas comunidades autónomas españolas, entre los hoteles de tipo urbano y vacacional, así como entre los establecimientos de diferentes categorías.