Branding territorial y su impacto en el turismo

Abstract

En la actualidad, el turismo se ha convertido en uno de los componentes más importantes de la economía mundial. Por ello, los distintos destinos turísticos compiten intensamente entre sí con el objetivo de conseguir el mayor número de visitantes posible. En consecuencia, cada vez son más los lugares que crean una identidad corporativa propia para identificar, diferenciar y posicionar su destino dentro del mercado internacional. La marca de destino turístico se centra en las singularidades que posee un territorio y que lo hacen atractivo para los turistas, y debe comunicar la imagen y los valores del lugar de forma clara y simple. Sin embargo, al observar las marcas destino existentes, se evidencia un gran problema en el branding territorial, pues tanto las marcas gráficas de los destinos, como su gestión y su promoción es, en una gran parte de los casos, muy deficiente. Esto se debe a que estas marcas han sido creadas sin una planificación previa. Las marcas de este tipo deben diseñarse siguiendo un programa de branding que tenga en cuenta los rasgos diferenciadores que ofrece el destino y que contribuya de manera positiva a la imagen que se tiene del mismo. Con el objetivo dar solución a los problemas relacionados con la mala calidad de este tipo de marcas destino turístico, se ha creado una herramienta que, mediante preguntas sencillas sobre distintos parámetros, permite evaluar la calidad de las mismas. Esta ha sido aplicada a las 50 marcas destino que existen en el territorio europeo, las cuales fueron previamente analizadas de forma individual por sus características gráficas. Las marcas destino europeas también fueron comparadas, y los resultados extraídos han sido plasmados de forma visual mediante infografías. Por último, para conocer el impacto que tiene la calidad gráfica de las marcas destino en la percepción del turista del propio destino, se ha realizado una exploración mediante un cuestionario que incluye pares semánticos para definir tanto la marca turística como el propio lugar, y una escala de Likert para comprobar si los encuestados consideran que estas marcas se adecuan o no al sitio que representan.

Nowadays, tourism has become one of the most important components of the world economy. Therefore, the different tourist destinations compete intensely with each other in order to get as many visitors as possible. Consequently, more and more places are creating their own corporate identity to identify, differentiate and position their destination within the international market. The tourist destination brand focuses on the singularities that a territory has and that makes it attractive to tourists, and must communicate the image and values of the place in a clear and simple way. However, when looking at the existing destination brands, there is a big problem in territorial branding, since both the graphic brands of the destinations, as well as their management and promotion are, in a large part of the cases, unfortunate. This is because these brands have been created without any prior planning. Brands of this type must be designed following a branding program that takes into account the differentiating features offered by the destination and that contributes positively to its image. With the aim of solving the problems related to the poor quality of this type of tourist destination brands, a tool has been created and, by means of simple questions on different parameters, it allows evaluating the quality of destination brands. This has been applied to the 50 destination brands that exist in the European territory, which were previously analyzed individually for their graphic characteristics. European destination brands were also compared, and the extracted results have been visually captured using infographics. Finally, to comprehend the impact that the graphic quality of the destination brands has on the tourist’s perception of the destination itself, an exploration was carried out through a questionnaire that includes semantic pairs to define both the tourist brand and the place itself, and a Likert scale to check whether people polled consider that these brands are suitable or not, for the place they represent.