Hombres imaginados: representación de cuerpos masculinos y masculinidades en la publicidad turística en Brasil y Costa Rica

Abstract

Este artículo analiza las representaciones del cuerpo masculino en dos campañas publicitarias específicas de los medios oficiales de turismo de Brasil y Costa Rica, dirigidas a potenciales turistas locales. Por medio de un análisis visual crítico, identificamos la presencia de cuatro categorías recurrentes: el cuerpo heroico como expresión de dominación y/o exploración y movimiento; el cuerpo que encarna los ideales occidentales modernos sobre la familia y la heteronormatividad; masculinidades no hegemónicas, encarnadas en hombres que actúan como anfitriones; y, finalmente, masculinidades ausentes, u hombres que no aparecen, como hombres mayores o con biotipos no hegemónicos realizando aventuras o hazañas heroicas, hombres negros como aventureros u hombres homosexuales con sus parejas o familias diversas. El análisis demuestra que las dos campañas analizadas están guiadas por formas de representación que reproducen un sistema de normas y nociones de género que acercan la representación del hombre a un modelo hegemónico de masculinidad.

This article analyses how the male body is represented in two specific campaigns by the official tour‐ ism media in Brazil and Costa Rica, aimed at potential local travellers. Through a critical visual analysis, we identified the presence of four recurring categories: the heroic body as an expression of domination and/or ex‐ ploration and movement; the body that embodies modern Western ideals about family and heteronormativity; non‐hegemonic masculinities embodied in men who serve as hosts; and finally, absent masculinities, or men who do not appear, such as older men or men with non‐hegemonic biotypes, performing adventures or heroic deeds, black men as adventurers or gay men with their couples or diverse families. The analysis shows that the two campaigns are guided by imaginaries that reproduce a system of gender norms and notions that bring the representation of men closer to that of a hegemonic model of masculinity.