Understanding consumers’ reluctance to purchase hotel services online: what makes it so risky?
Date
2016Abstract
The tourism product buying process, such as hotel services, is surrounded by risks. This occurs
largely due to the intrinsic characteristics of the industry itself, particularly concerning the lack of physical
evidence of the product offered. Thus, this study investigates the extent to which the acquisition of hotel
services via the internet can still be perceived as a risky practice. Therefore, the purpose herein is to
understand more deeply consumers’ core hesitations toward the virtual environment. Data was collected
through an online survey, carried out with 305 Brazilian consumers, and analyzed by using the Preference
Ranking Organization Method for Enrichment Evaluation – PROMETHEE (Brans & Mareschal, 2002).
The results led to the identification of four different consumer profiles that, in turn, appeared to be strongly
associated with the main dimensions of risk pointed out by Forsythe and Shi (2003) as determinants
of purchase behaviors in the digital environment: (1) Product Performance Risk, (2) Financial Risk, (3)
Psychological Risk and (4) Time/Convenience Risk. El proceso de compra de productos turísticos, tales como los servicios hoteleros, está rodeado
de riesgos. Esto ocurre en gran parte debido a las características intrínsecas de la propia industria,
particularmente en relación con la falta de evidencias físicas del producto ofrecido. Por lo tanto, este estudio
investiga el grado en que la adquisición de servicios hoteleros a través del internet todavía puede ser
percibida como una práctica de arriesgada. Por lo tanto, el objetivo aquí es entender más profundamente
las principales dudas de los consumidores hacia el ámbito virtual. Los datos fueron recogidos a través de
una encuesta en línea, realizada con 305 consumidores brasileños, y analizados mediante el Preference
Ranking Organization Method for Enrichment Evaluation – PROMETHEE (Brans & Mareschal, 2002). Los
resultados llevaron a la identificación de cuatro perfiles diferentes de consumidores que, a su vez, parecían
estar fuertemente asociados con las principales dimensiones de riesgo señaladas por Forsythe y Shi (2003)
como determinantes de los comportamientos de compra en el ámbito digital: (1) Riesgo de Rendimiento del
Producto, (2) Riesgo Financiero, (3) Riesgo Psicológico y (4) Riesgo de Tiempo/Conveniencia