La antropomorfización de marcas como estrategia de comunicación

Abstract

La segunda revolución industrial sucedió aproximadamente entre los años 1850 y 1914, y fue un periodo de profundos cambios sociales, políticos y tecnológicos (S & S, 2023). En esa época predominaba el marketing 1.0, que apenas se centraba en el producto o servicio y sus características. Las marcas tradicionales sólo tenían la función de identificación de los productos y servicios en el mercado, pero actualmente, ellas cumplen un papel fundamental para el posicionamiento, que es la diferenciación con relación a los competidores en el mercado. En el último siglo, las marcas se han convertido en una forma de organización para incrementar el valor a través de la creación de sistemas simbólicos, identidad visual y principios de funcionamiento. Además, las marcas han adquirido una dimensión tanto a nivel económico, social y cultural, como a nivel comunicativo. Ellas entendieron que si las personas han cambiado sus hábitos y comportamientos, ellas también deben hacerlo. Por ello vienen adaptándose a nuevos escenarios y buscando oportunidades de mejorar el relacionamiento con sus públicos (Kotler et al., 2021). Hoy, una de las tendencias más destacadas en el branding, es la antropomorfización, que se puede definir resumidamente por la atribución de rasgos humanos a objetos, a animales y a marcas. La antropomorfización no sólo está implicada en la creación de marcas, sino también como un instrumento para transmitir las características principales de la marca a través de una estrategia de comunicación. El objetivo de esta estrategia es destacar atributos humanos, tangibles e intangibles, como la silueta de una persona, los sentimientos, o el tono y el estilo de su comunicación, buscando influir positivamente en la percepción del público acerca de la marca. En el mundo empresarial actual, la transgresión corporativa es un fenómeno bien conocido, algunas empresas están implicadas en violaciones de la ley y de las normas morales que dan lugar a prácticas organizativas y productos que pasan factura al público y al medio ambiente, como la polución y la explotación de mano de obra (Bandura et al., 2000). Consecuentemente, muchas de esas empresas pasaron de símbolos del progreso a objetos de escarnio. En este contexto, se destaca la importancia del análisis y desarrollo de la antropomorfización como una de las múltiples estrategias que contribuyen a la creación de una identidad de marca sólida y consolidada. La humanización de marcas puede ser usada para contrarrestar esas mudanzas en la percepción de los consumidores, a través de la incorporación de la responsabilidad social corporativa (RSC) como característica humana en la marca.