Una aplicación metodológica para el estudio de la imagen de marca de un destino turístico
Fecha
2008Resumen
Aunque son muchas las propuestas existentes para el estudio de la imagen de una marca,
quizás el enfoque que goza de mayor aceptación consiste en combinar una fase cualitativa con otra
cuantitativa. Mediante la realización de grupos de discusión se suelen seleccionar los estímulos y
atributos a considerar para que después, mediante encuesta, los sujetos puedan escalar dichos estímulos
en la lista de atributos considerados. Sin embargo, esta metodología ha recibido numerosas críticas, tanto
por el excesivo peso de los atributos a la hora de obtener las dimensiones resultantes, como por la
dificultad para abordar todas las dimensiones que se han de evaluar. El objetivo de este trabajo es,
precisamente, utilizar dicho enfoque mixto para el estudio de la imagen de un destino turístico. Los
resultados obtenidos con una muestra de 916 turistas nacionales que visitaron Galicia en los últimos dos
años, evidencian la utilidad y potencial de dicha propuesta metodológica en los estudios de marketing
turístico. Although many proposals have been developed to study brand image, perhaps the more
accepted approach consist of to combine a qualitative and quantitative phases. Using focus groups is
usual to select the stimulus and attributes to consider and next, in a survey, subjects can scale the
stimulus on considered attribute list. However, this methodology has received several critiques, by the
excessive weight of the attributes in order to obtain the final dimensions and by the difficulty to tackle
the dimensions there was to evaluate. The objective of this study is for that very reason to use this mixed
approach to analyse brand image of a tourist destination. The results obtained with a sample of 916
national tourists who visited Galicia last two years, show up the utility and power of proposed scale in
tourist marketing surveys.